无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2019年11月7日：化妆品市场的畸形状态日益显现，通过巨额广告和营销投资，为中国市场的高速增长持续“续命”，最终增利能力远低于增收能力，甚至增收不增利的情况出现。 

这一情况的具象体现，便是李佳琦的出现。这位号称能“顶一个商场”的超级网红，如果离开化妆品行业在中国市场的激进营销投资，可能迅速还原至一个柜台导购。 

在数据披露最为详尽的日本高端美容集团Shiseido Co. Ltd. (4911.T) 株式会社资生堂身上，这一现象悉数体现，而其竞争对手亦毫无例外，只不过模糊的财务报告可以掩盖部分事实。 

“像ofo的戴威、WeWork的Adam Neumann，当不受控制的投资源源不断地进入到一个人身上时，且不受控制时，你很难说再用个人能力解释，尽管他们确实拥有超强的个人能力。”No Agency分析师唐小唐表示，中国化妆品行业目前毫无疑问，充满泡沫。“主流消费者的化妆柜上是提前消费、过剩消费和根本用不完的产品。”

日本高端美容集团Shiseido Co. Ltd. (4911.T) 株式会社资生堂三季度延续上季强劲表现，可比销售增速录得8.6%，尽管较二季度的9.0%有所放缓，但高于前三季度7.7%的增幅。

高端产品、中国市场和旅游渠道三驾马车仍旧是日本美容巨头的始终推动力量。不过，日本美容巨头表示，三季度的增长部分受益于日本政府将增值税由8%上调至10%造成的日本本土消费者提前消费。

鉴于汇率波动、贸易摩擦等因素影响下中国内地和美国市场的不确定性增加、中国香港特区市场因社会事件销售下滑、韩国市场因韩日贸易争端销售下滑以及不利天气、日本本土市场客流下滑、渠道转移、美国化妆品市场增长放缓等多重因素影响下，资生堂决定全面下调2019财年预期。

下调盈利预测后，资生堂股价周五在东证遭遇投资者抛售，全天暴跌8.34%收于8,218.00日元。

资生堂现将全年收入预期由11,640.00亿日元下调至11,340.00-11,390.00亿日元，营业利润预期由1,200.00亿日元下调至1,130.00-1,200.00亿日元，归母净利润由830.00亿日元下调至785.00-830.00亿日元。

三季度，中国内地市场当季由SHISEIDO 、Clé de Peau Beauté和NARS组成高端品牌矩阵可比销售增幅继续超过40%，刺激整体销售录得22%的增幅，其中电商渠道增速20%。

7-9月，资生堂中国市场整体收入增幅6.7%至580亿日元，固定汇率和可比增幅为13.8%；营业利润暴跌24.4%至59亿日元，营业利润率11.6%同比暴跌480个基点。

以资生堂、Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅诗兰黛集团、L’Oréal SA (OREP.PA) 欧莱雅集团集团为首的美容巨头，以及LVMH SE(MC.PA)路威酩轩和Chanel SA香奈儿集团为首的综合型时尚集团目前正在中国市场展开激烈营销战，以推动化妆品行业高增长的延续。

据无时尚中文网(微信号:nofashoncn)和本土零售观察(微信号:retailinsider)数据，自2017年5月-2018年6月，中国化妆品市场连续14个月录得双位数增长，刺激2017年中国化妆品市场大幅反弹，全年录得13.5%的增幅。而此前2015年和2016年两年，中国化妆品市场整体增幅都为个位数，2014年亦仅仅录得10%的整数关口。

不过，受制于中美贸易摩擦及全球经济放缓危机，2018年7月开始，中国化妆品市场开始急速放缓，2018年12月更是录得1.9%的历史低位。但随后的降税政策、人民币贬值，以及化妆品行业在电商尤其是在线渠道营销方面的全力投资，再度将行业拉回双位数增长，2019年前三个季度，中国化妆品市场录得12.8%的增幅。

但是巨额营销投资毫无疑问严重侵蚀盈利能力和利润，在高利润率的美容行业，资生堂中国的营业利润率甚至不如优衣库，而显然，这中完全依靠营销投资延长增长周期的全行业恶性竞争正在让整个行业自食其果。

在资生堂之前发布季度业绩的Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅诗兰黛集团已经警告高增长放缓态势不可避免，导致股价暴跌；全球最大美容零售商L’Oréal SA (OR.PA) 欧莱雅集团上月底发布三季度业绩后股价大涨，不过，该公司此前的二季度曾遭遇同样的情况——业绩增长放缓、股价暴跌。

截止9月底的前九个月，资生堂在营销方面的投资高达2,949亿日元，以人民币计算高达190亿元，同比增长3.4%，固定汇率增幅高达16.6%，远超同期5.1%的收入增幅和1.9%的盈利增幅；营销费率高达恐怖的34.8%，且已经同比改善了60个基点。其中中国市场营业利润239.25日元，同比增幅2.0%，远低于12.8%的收入增长和18.3%的固定汇率收入增幅，营业利润率15.0%按年大跌170个基点。

去年开始就抨击美容行业营销费用高增长的No Agency分析师唐小唐表示，“网红”李佳琦的出现，是中国化妆品行业营销战、广告战竞争的最终结果，加上天猫等在线渠道服装行业过去两年增长急速放缓，需要新的类比支撑和创造收入的背景支持下，整体行业的投入已经透支，陷入一个“在线收入增长高于营销投资增长，营销投资增长高于整体收入增长，整体收入增长高于盈利增长”的不可持续商业模式之中。

此前，市场平台甚至“导演”了一场马云和李佳琦甚至通常直播所谓“带货”，结果可想而知。

时尚行业投资情报专家FlashFashion为此曾作出专门分析，并认为所有李佳琦的单一“直播”，商家几乎无一例外都是亏损，不过会用营销事件本身作为内容二次传播，并计入媒体价值，以重估ROI，另外，相对于传统娱乐明星，李佳琦已经最具性价比，且符合年轻一代消费群体的消费、社交媒体习惯。

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