无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2019年11月21日：L Brands Inc. (NYSE:LB) 周三盘后发布的三季度业绩数据显示旗下美国最大女性内衣品牌Victoria’s Secret 维多利亚的秘密继续大幅倒退，并因此产生三倍于去年同期的减值亏损。

然而由于季度销售和盈利都大致符合市场预期，L Brands Inc. (NYSE:LB) 周四盘中一度上升15.6%至18.02美元。

三季度Victoria’s Secret 的可比销售同比大跌7%，跌幅较一季度的5%、二季度的6%和去年同期的2%进一步扩大，而且自2016财年二季度以来只在2018年一季度取得过增长。上季不仅实体同店销售因客流和AUR下降而收缩8%，数字销售也下滑6%。

其中Victoria’s Secret Lingerie 业务的跌幅从二季度的中个位数扩大到11%-13%，主要因为文胸控制打折后削弱了销售。反之PINK 业务得益于入门级价位商品增多和促销活动加剧而把可比销售跌幅从二季度的11%-13%缩窄至中个位数。

即使Bath & Body Works 可比销售大增9%，L Brands Inc. 仍录得2%的跌幅，而市场预期为下跌1%。整体净销售按年下滑3.5%至26.747亿美元，略逊市场预测的26.9亿美元。

净亏损从去年同期的1.012亿美元倍增至2.847亿美元，每股亏损也从0.32美元上升至0.93美元，主要因为Victoria’s Secret 业务的门店资产减值从8,090万美元扩大至2.475亿美元。经调整EPS 为0.02美元，符合市场期望。

Stuart Burgdoerfer 向分析师透露需减记资产的门店集中在大中华区，其次是英国、爱尔兰和美国。他直言中国业务一直备受挑战，香港形势也是重要原因，大量门店、包括全品类店都要被减记。

No Agency分析师唐小唐表示，预计Victoria’s Secret 可能将退出中国市场，至少恢复用授权代替直营模式应该被该集团认真考虑。他指出，前一日发布业绩的Gap Inc.(NYSE:GPS)盖璞集团宣布Old Navy老海军退出中国市场，意味着目前中国市场的艰难挑战和激烈竞争，已经不适合服饰品牌进入，即使如Victoria’s Secret 和Old Navy 这样拥有70-80亿美元规模的巨型品牌，如果在2012年之后扩张中国市场，已经没有基础。

期内Victoria’s Secret 关闭了38家北美门店，过去九个月大中华区则净增加六家直营专卖店，截至11月2日的北美、大中华区和全球门店总数分别为1,111家、21家和1,200家。

 

L Brands Inc. 创始人兼首席执行官Les Wexner

过去一年Victoria’s Secret 在品牌转型的过程中已有多名高管离职，包括年度维密大秀背后搞手、品牌首席营销官Edward Razek 、Victoria’s Secret Lingerie CEO Jan Singer 和门店执行副总裁April Holt 等。

随着Edward Razek 的离开，他认为不应该走维密秀的变性模特和加大码模特都首次为品牌拍硬照。Stuart Burgdoerfer 今天亦证实连续举办接近20年度的年度内衣大秀今年会写下休止符。

该消息令全球媒体和社交网络一片欢腾，被认为是民主的力量终于战胜了Victoria’s Secret 长期以来营造的腐朽和错误价值观。

市场预料激进投资者将介入L Brands Inc.，以爱泼斯坦事件和Victoria’s Secret 衰退逼迫82岁的Les Wexner 下台的可能性很高。

L Brands Inc. 预计当前假日季可实现高于市场预期的2.00美元EPS，意味着全年经调整EPS 在2.40美元上下，此前预期为2.30-2.60美元。鉴于外部折扣环境和今年假日季（感恩节到圣诞节期间）比去年少六天，Stuart Burgdoerfer 预计表现一直只达到预期下限的Victoria’s Secret 四季度销售会继续录得高个位数跌幅，疲软的内衣和PINK 业务将抵销美容部门的增长。

他在分析师电话会议上指出，从面料、手感、时尚度和设计美学等多方面升级是他们根据Victoria’s Secret 品牌品质提供区别化商品的突破点，也有助该品牌通过改善产品质量和情感形象提升AUR。

Morgan Stanley 摩根士丹利分析师Kimberley Greenberger 则在会上质疑消费者对Victoria’s Secret Lingerie 首席执行官John Mehas 策略方向下的新产品初始接受程度并不理想。Stuart Burgdoerfer 认为现在盖棺定论为时尚早，他强调配套内裤、性感睡衣和家居服等部分新品销量可观，表明若商品升级执行得当，即使价位升高也能获得强烈的顾客反响。

至于今年假日季前失去维密大秀这一全球性盛大营销活动的影响，Stuart Burgdoerfer 透露其实内衣秀从未对假日季业绩产生实质性帮助。他强调依随消费者情感需求变化调整营销手段的重要性，并重申商品自身质量、策略执行水平和线上线下销售才是当前工作的重心。

有分析师问道Victoria’s Secret 和Bath & Body Works 表现分化会否促使集团评估业务处理选项时，Stuart Burgdoerfer 指出过去多年该集团一直通过分股、分拆或出售等管理方式推动股东价值，董事会也会定期评估提高股东价值的机会，他透露确实有外部财务顾问表达过对Victoria’s Secret 或Bath & Body Works 的兴趣。

激进投资者Barington Capital 今年3月已要求过去一年结束了Henri Bendel 业务并出售了La Senza 的L Brands Inc. 进一步分拆Victoria’s Secret、或Bath & Body Works 独立上市。L Brands Inc. 在4月赋予Barington Capital 特别顾问的角色换取对方签署中止协议，分析师估计该对冲基金有可能在明年2月份协议到期后提名新董事。

Barington Capital 持有不到1%的L Brands Inc. 股份，而持股16%的Les Wexner 仍然是最大股东，也是财富500强公司中在位最长的CEO，至今任期长达56年。

L Brands Inc. (NYSE:LB) 周三盘中曾跌至15.8美元的十年新低，周四收报17.17美元，全天上升10.1%，把2019年迄今跌幅收窄到1/3，过去五年则重挫接近八成。

 

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