珀莱雅(603605.SH)在2023年以89.046亿元的收入和超过400亿元的市值问鼎中国化妆品龙头，尤其是市值断崖式领先第二大公司之后，一季度在行业普遍低迷的情况下，依旧坚挺，一枝独秀收入和盈利双位数增长。  

过去十年，本土化妆品企业热闹非凡，有以完美日记母公司逸仙集团(NYSE:YSG)昙花一现、上市即巅峰的新势力代表；有上海家化(600315.SH)这样不断改革、转型，疲态尽显的旧势力代表；也有异军突起、一夜爆红的幸运儿薇诺娜撑起贝泰妮(30095.SZ)，但唯一能够保持持续收入和盈利增长的本土美容集团只有一个，就是珀莱雅。  

2024年一季度珀莱雅收入大涨34.56%至21.819亿元，净利润飙升45.58%至3.028亿元，扣非后增幅47.50%至2.920亿元。  

与此同时，统计局数据显示一季度限额以上化妆品销售增幅为3.4%，美容巨头L’Oréal SA (OR.PA) 欧莱雅集团内地市场不包括免税渠道销售增加6.2%，而北亚市场销售下滑1.1%，意味着中国内地市场整体表现负面。上海家化一季度收入下滑3.76%至19.054亿元，净利润增加11.18%至2.562亿元，扣非后增幅29.17%至2.934亿元。  

2023年珀莱雅收入增加39.45%至接近90亿元，以目前的趋势，公司今年收入势必突破100亿元。更重要的是珀莱雅2023年净利润率高达13.2%，其中销售净利润率13.8%，与全球最大化妆品集团欧莱雅15.0%的净利润率已经非常接近。  

2023年，集团同名品牌珀莱雅已经成长为一个10亿美元品牌，在中国市场仅此一家。珀莱雅为何能做到诸多荣誉加身的呢？  

首先是大环境。 或者说运、势。 

自2018年以来，国潮引发的中国消费者，尤其是年轻一代消费者，对本土品牌更加青睐；与此同时，美容行业，尤其是高端美容护肤在整体美妆行业表现最佳；另外，社交媒体以及直播带货的高速发展，令美容行业的电商渗透率急剧膨胀，罕见地超过50%。  

拆分珀莱雅的财报，很容易发现，珀莱雅专注高端定位，其护肤类别销售占据主导，电商渗透率在所有国内、国际高端品牌中都位居前列。  

这意味着，珀莱雅过去五年中，定位全方位贴合美容行业的大趋势，其增长自然数倍于同行。  

其次是营销，以及最重要的营销效率和营销数字化。  

2023年珀莱雅的营销费率39.69%，同比增加179个基点。  接近40%的营销费率，不但远高于国内同行，更是高于欧莱雅、雅诗兰黛以及资生堂这些国际巨头。  

国际巨头的营销费费率一般在销售的三分之一左右，2023年欧莱雅集团的营销费率为32.4%，集团现任首席执行官Nicolas Hieronimus也是营销出身。  国内同行上海家化2023年的营销费率为28.4%，薇诺娜母公司贝泰尼2022年营销费率为30.6%，公司3,053名员工中2,131名“营销人员”，公司2022年净利润率19.0%。  

虽然珀莱雅的营销费率逐年走高，但是同样的珀莱雅的收入同时保持高增长，更重要的是并没有削弱盈利能力，净利润率同样逐年提高，这种营销费率、收入、净利润率同步快速增长的策略，证明珀莱雅的营销费率回报率非常高，并推动集团从品牌资产到收入规模和盈利能力全方位的提高，是一种良性和优秀的策略。  

很多投资者和行业人士将过去四年珀莱雅的在营销策略方面的成功归功于来自宝洁的叶伟。叶伟2018年加入珀莱雅，与珀莱雅的高增长节点相同。 

2022年，同行上海家化任命来自欧莱雅的高管潘秋生，在潘秋生带领下，上海家化非但没有任何改善，核心的后入和盈利数据都转差。所以，叶伟的加入毫无疑问对珀莱雅至关重要。  

珀莱雅过去几年的营销策略，不但丝毫不差于国际品牌，相反，是全方位的超越了以欧莱雅为代表的国际品牌。珀莱雅过去几年借助女性主义和悦己主义的营销活动，足以成为消费领域的经典案例。  

在描述“6*N”战略中的新营销策略时，珀莱雅表示，该战略主要聚焦于营销数字化、全渠道精细化运营及精准超前的消费者洞察能力，注重营销整体链路效率提升。关注新领域内存在的营销未来可能性，提前做好布局准备。  

营销数字化被放在首位。翻看欧莱雅的年报，数字已经和营销形影不离，似孪生兄弟。2023年，欧莱雅77.5%的营销都投放于数字渠道，尽管该集团中国市场的数字渗透率只有60%。  

2023年珀莱雅线上渗透率高达93%，线上毛利率70.83%，远超线下58.82%。  而营销内容，在社交媒体碎片化、大数据化趋势下变得格外两极分化。仅仅2023年，珀莱雅的“性别不是边界线，偏见才是”、“世上不止妈妈好”以及“回声计划”等，都是非常出圈的营销案例，这是过去几年珀莱雅成功内容营销的冰山一角。  

如果说SK-II的“相亲角”营销成为2016年的年度话题，那么珀莱雅过去三年随便拎一个营销策略，都是青出于蓝而胜于蓝。SK-II的母公司正是叶伟曾经服务的宝洁，而SK-II此后在中国的营销只能不断重复，每况愈下。相反，珀莱雅的女性营销，跟随中国社会议题和热点，不断更新和推进，每一年都是不断进步。  上海家化在2023年财报经营分析中就表示，下一步要聚焦提升内容营销能力， 进一步加速兴趣电商发展，提升投放效率，同时优化整体产品策略，提升营收。  

上海家化希望的“提高”，正是珀莱雅过去五年的执行。  

产品。必须是产品。  

消费行业最后、最终和最重要的落脚点还是产品。否则，再高超的营销都是镜中花和水中月。  我们看看珀莱雅2023年的数据：大单品占珀莱雅品牌收入超过55%，其中天猫品牌大单品销售占比超过75%，抖音平台超过55%、京东直营超过55%。大单品中双抗系列销售同比增长超过120%，红宝石系列销售同比增长200%，源力系列同比增长50%。  看到这个大单品占比和销售增长，更能体现珀莱雅的营销回报率。  

从几大国际集团的品牌组合以及美容行业10亿美元品牌来看，无不聚焦于大单品，几个核心SKUs，不断研发、进化。海蓝之谜面霜、小棕瓶、神仙水，这些都是行业的典型，尤其是高端品牌，必须有一款或者几款奠定品牌基础和与品牌资产直接挂钩的大单品。  

大单品的成功塑造，需要极大的协同能力，研发、营销、资源、渠道，各方面的完美配合，以及极强的执行力。因为大单品是所有品牌梦寐以求的，成功打造一款大单品，可以吃几年，甚至数十年。  

最后，就是国际化。  

这个就不多说了。珀莱雅的研发、管理团队国际化，这几个头部本土美妆集团都在做。  

你看看国内上市公司做ESG报告有多少，ESG报告拿英文发的有多少。包括年报、季报，这些，英文版的有多少。  

很多人说，这可能是表面工作，花一点钱找个翻译搞搞就行了。那为什么那么多公司连表面工作都不做呢？  

国际化是渗透到每一个细节里的。这里说的国际化，不一定是珀莱雅要成为一个可以在国际市场拥有竞争力公司，更重要的是它的自我要求、标准和愿景，是对标国际化的，有了这个基础，才能说产品、市场的国际化。

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