无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2024年8月26日：“国潮”代表太平鸟服饰(603877.SH)创始人、董事长张江平一直在公开场合讲述其带领集团度过危机的转型能力，包括从正装转型休闲装、亚洲金融危机后的轻资产运营以及2008年金融危机后的多品牌及近年的多渠道运营。

在经历2021年激进扩张后，太平鸟服饰(603877.SH)正迎来公司的第五次危机：收入规模继续下滑、盈利能力主要依靠降本增效、潮牌成为当下整个服饰行业衰退最为严重的垂类，这一次的危机相对前四次最大的不同是，宏观环境的加持难以复制，那么张江平能否再度带领太平鸟走出危机呢？

19日公布太平鸟服饰公布收入和盈利双双下滑的中期业绩后，股价20日大跌逾7%，创下2020年初疫情来四年新低，公司市值亦跌至不足60亿元。

截至6月底的2024年上半年太平鸟服饰扣非后净利润6,500万元同比暴跌63.57%，而一季度公司扣非后净利润1.08亿元，这意味着公司二季度实际录得4,315万元净亏损，在与一季度收入表现相若的情况下，显示二季度经营状况急剧恶化。

上半年该集团收入下滑12.66%至31.46亿元，较2021年巅峰期缩水近四成，其中一季度跌幅12.92%至18.06亿元，二季度跌幅12.30%至13.40亿元，集团经营现金流跌幅92.98%至1,975万元。

评论业绩时，集团管理层表示上半年零售业绩承压，公司利润同比下滑；正持续优化渠道结构，谋定渠道发展战略；持续加强库存管控，经营风险有效降低。应对策略包括坚定变革战略方向，持续强化品牌力，提升产品力，充分激发组织活力，致力于不断提升品牌价值和经营质量；聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善，持续关闭低效门店，经营重点转向提升终端品牌形象和门店坪效。同时更加清晰渠道的价值定位和经营拓展重点区域，围绕“降楼层、扩面积 提坪效”的渠道发展原则，为公司未来高质量增长调整好渠道结构。

上半年太平鸟服饰进行了品牌VI重塑，包括视觉系统全面升级，重新定义品质内核，焕新公众形象，打造更加 明的品牌认知度和记忆度，助力品牌战略升级。与此同时开设面积达1,500平方米的新形象下首家太平鸟品牌旗舰店。

与此前的多次转型一样，太平鸟服饰上半年在基本款、城市户外等潮流趋势方面进行了投资，并重申“致力于成为中国青年的首选时尚品牌”，集团仍聚焦在“潮流”，这也是太平鸟需要不断转型的核心原因。

自1996年创立以来近30年，太平鸟品牌并没有核心的定位、主打的产品系列，以及与品牌强关联的消费者固有认知，这一点与同行海澜之家有极大的差距，后者虽然在上半年同样表现不佳，但稳定性在本土休闲品牌中仍名列前茅，市值已经远超李宁的波司登，更是在该方面建立了巨大壁垒，将高端羽绒服品类与品牌深度绑定。

因此，虽然太平鸟屡屡度过危机，但依靠迎合市场风格趋势的变化仍有极大的随机性和不确定性，而实际上具备长期生存能力的服饰品牌都有其自身独特的、标签式的风格。

尽管2023年太平鸟服饰主动发起变革，但目前来看公司仍在复制过去四次的转型机会，借助中国发达的供应链，在产品上进行变革，而实际上，太平鸟最需要变革的恰恰不是产品，而是需要变革重建品牌的思路，寻找一个不需要持续变革的品牌风格，并快速为消费者建立起其与品牌之间的联系。

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