伴随着财报季进入尾声，奢侈品危机愈演愈烈。

LVMH SE路威酩轩上周对葡萄酒和烈酒部门高达13%的裁员成为标志性事件。

自2019年开始，该部门大幅扩张，产品价格急剧上涨，但自2023年开始，由于产品严重滞销，尤其是中、美两大市场需求极度疲弱，经销商不得不骨折促销，部分产品价格已经回落至疫情初期或疫情前水平，尽管通胀仍持续，现金流才是王道。

裁员大会上，该部门副首席执行官Alexandre Arnault承认这场奢侈品危机“有点特别”。

作为Bernard Arnault家族的继承人之一，Alexandre Arnault的言论一定程度上代表了“最高指示”。

而从LVMH SE路威酩轩长期首席财务官转投该部门担任首席执行官的Jean-Jacques Guiony态度转变更加明显。

一年前，在LVMH SE路威酩轩的2024年一季度业绩会上，对于分析师质疑的涨价失去消费者提问，他似乎有点恼羞成怒地号称，消费者会接受涨价，甚至不需要考虑30秒，就会重新购买。

不幸的是，消费者不但没有回来，都跑去Coach了，包括更稳定的欧洲和美国消费者。

Jean-Jacques Guiony过去一年也不断改变言论，称行业改善不知何时能够到来，但仍不承认涨价是个问题。

Alexandre Arnault的意思是，富裕阶层以及“有抱负”的中产消费者，在以往的奢侈品危机中仍然会进行高端消费，无外乎是在体验消费——酒类，还是皮具类之间切换，但肉都会烂在家族生意这口大锅里，这次“有点特别”——几乎所有的类别销售都在下滑。

此轮奢侈品危机最大的特征不是需求，而是成本危机。

不断增长的需求和涨价能力，让奢侈品行业认为当前成本结构符合奢侈品行业的商业模式，与中国房地产繁荣期的白酒繁荣类似：高收入增长、高成本、高利润。

而以消费品行业的过去两百年的历史来看，这样的结构只能短时间存在，不具有可持续性，而奢侈品行业的爆发式增长，其实来自于金融危机后中国消费者的巨大需求推动，不到20年。

更重要的是目前的宏观环境和贸易政策极具不确定性和不可预测性。

比如过去两年一直支撑奢侈品市场的美国市场，陷入巨大的衰退，而美国市场被该行业寄予厚望，希望可以弥补中国市场有史以来最大衰退。

除此之外，奢侈品行业低估了疫情、涨价以及中国地产下行的隐性、长期影响，简单地归咎于黑天鹅和周期性问题，而黑天鹅、周期性问题同样会转变为结构性问题。

奢侈品行业当然短期内不会消失，我们一直拿汽车行业、香港零售业举例，BBA没有消失、香港消费也没有崩盘，但BBA已经不是以前的BBA、香港的消费结构也不是以前的消费结构了。

联系：nofashion.cn@gmail.com

关注无时尚中文网微信号：nofashioncn