曾几何时，高端品牌都爱发布副线设计，用比起主线更亲民的价格吸引无力承担主线设计的消费者，顺便对这群消费者进行品牌教育，以便时机成熟时，他们成为主线品牌的消费主力军。Marc Jacobs有Marc by Marc Jacobs，Chloe有See by Chloe，Dolce&Gabbana有D&G。不过比起H&M店里衣服的价格，即使是副线也很难做到覆盖普罗大众。

H&M的经验倒是激发不少人。几乎各个平价品牌都有过几次客座设计师合作系列：Kate Moss for Topshop、Jil Sander与Uniqlo的J+、Vivienne Westwood for Nine West、Valentino for GAP……中国的Me&City几年前时推出一个限量系列，虽不是请名设计师客串设计，但在形式上也与H&M的合作有几分相似。后来也有消息说当时已经歇手设计的HediSlimane会为Me&City设计一个系列，引来中国的时装迷惊呼。不过最后还是没了消息。

反观H&M选择的合作品牌，大部分是已经功成名就，在时尚圈有一定话语权的品牌。比起Gap、Topshop等同行赞助新兴设计师的合作系列，H&M的做法要更保守。当然，每一次合作，H&M都会付给合作对象一大笔费用。据传，最开始付给Karl Lagerfeld和Stella McCartney的酬劳约为一百万美元，支付给Madonna的酬劳约为四百万美元。而现在这笔费用已经翻了一倍。尤其是在经济危机期间，此类合作发生的次数频繁增加。不难推断，不少品牌很可能是为了在短期内保证经济独立而选择的与H&M合作。而对于H&M来说，它们则在合作中赚取了足够的曝光率和提升了不少品牌形象，至于单纯从出售服装获得利润就没那么重要了。

至于很多人关心的，这种合作是否会影响高端品牌的形象的问题，答案是完全不会。买合作系列的和买高价设计师服装的永远是两组人。即使后者哪天看到自己曾经买过的哪件衣服被重新设计成平价版向大众市场出售，他们也不会气急败坏，觉得自己花了冤枉钱。可能的是，他们会更珍惜现在身上这件大价钱买来的原版。

客座设计师合作活动也越来越像是定期就要举办的时尚盛事。在David Beckham设计的内衣系列上市时，H&M在全球几个主要城市都立了半裸着的David Beckham的雕塑，供来往游人合影；Sonia Rykiel设计的内衣发布时，品牌在巴黎大皇宫作秀，不仅复制了一座二十多米高的埃弗尔铁塔出来，就连马车、旋转木马这样的大型设施也都一一不落；Donatella Versace出现在英国合作系列发布的现场，大方与抢到该系列的粉丝们合影留念；Lanvin合作系列上市前，H&M举办了盛大的时装秀，不仅有Natasha Poly这样的超模助阵，Anna Dello Russo这样从业几十年的老编辑也都为其走秀。而Anna Dello Russo为H&M设计的配饰线发布时，不仅推出了名为“Fashion Shower”的音乐录像带，在巴黎时装周期间举办的庆祝派对也带领着一城的时装迷们彻夜狂欢。每一次发布会也都是星光熠熠：品牌喜爱的明星对着镜头大讲for H&M系列产品与合作品牌高价设计之间是多么的相似；而像Kanye West这样什么品牌都喜欢的人，干脆也都出现在了每一场发布会的头排。

如今，每一次合作品牌的程序大概是这样的：不知从哪里冒来一些假消息在网络上被疯狂传播，等过了一段时间后H&M再出来否认，同时宣布真正的合作者。Tom Ford、Alexander Wang等设计师都曾这样无辜中箭。最新的谣言是说Givenchy会来和H&M进行合作，不过已被否认。Margerata van den Bosch表示H&M在明年夏天暂时没有推出客座设计师系列的计划，要想听真实的消息需等到2013年十月左右。

theStar.com曾拍摄过一段Matthew Williamson for H&M在加拿大上市时的火爆场景。人群中有一位看起来一头雾水的男士。他拿着妻子画给他的一张草图对记者说，自己一定要帮爱人抢到她想要的那一件。等到店铺大门一开，人们推搡着挤进店铺，不到五分钟内所有货物都被抢光。那位男士之前根本没见过这种景象，惊愕的被人群挤在一边，根本插不上手。“我不知道他们在抢什么。可能这就是时尚吧。”他对摄影机困惑地说。《Style Zeitgeist》的主编Eugene Rabkin则在最新一轮合作结束后，在BusinessofFashion.com上发布一篇言辞颇为激烈的文章，表示这种客座设计师合作系列对时尚没有任何推动作用。“风格实则就是品味，与见识多少相关，需要靠努力和学识才能养成。靠着花小钱买这种速成的时髦，只会导致风格的丧失。”

所以，这到底是不是时尚？

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