无时尚中文网5月13日：时尚界有"Sex Sells" 的传统，这其中代表性的品牌便有L Brands' (NYSE: LTD )旗下Victoria's Secret、Abercrombie & Fitch Co. (NYSE: ANF)旗下Abercrombie & Fitch以及American Apparel。Victoria's Secret维多利亚的秘密每年的内衣秀都市时尚界的一大盛事，Abercrombie & Fitch开业的男模也是女性消费者追捧的对象，American Apparel 则以色情广告著称，屡次被禁、屡教不改。"Sex Sells"曾让上述公司纷纷受益，但时移世易，"Sex Sells"似乎不再起效。

Abercrombie & Fitch是每况愈下最严重的"Sex Sells" 品牌，2月22日，Abercrombie & Fitch Co. (NYSE: ANF) 发布截止2013年2月2日的2012财年四季度及全年财报，四季度净收益1.732亿美元或每股收益2.15美元，全年53周净收益2.632亿美元或每股收益3.16美元，截止2012年2月28日的2011财年52周净收益为1.277亿美元或每股收益1.43美元。

从数据看，四季度及2012年的总体销售和利润上涨源于2012财年比2011财年多出一周，受Abercrombie & Fitch品牌全年销售和同店销售均有下降影响，Abercrombie & Fitch Co. (NYSE: ANF) 股价财报发布后2月23日盘中一度大跌6.4%至45.96美元，当日最低点一度跌至45.00美元，收盘下跌4.64%至46.86美元。Abercrombie & Fitch 还表示2013财年第一季度预计将继续下降进入亏损期。

2012财年，Abercrombie & Fitch在美国关闭47间门店，而这仅仅是公司坏消息的冰山一角。彭博社去年发表评论文章，称Abercrombie & Fitch“肉不再好卖”。因为开店的喧闹，伦敦威斯敏斯特市议会拒绝了Abercrombie & Fitch 在Savile Row 某二级受保护建筑物内开设童装店的申请，其副线品牌Hollister 在韩国新店开幕，因为种族歧视在网络引起的轩然大波，而首席执行官Michael Jeffries因解雇大龄机师被告上法庭。

Morningstar 分析师 Jaime Katz表示，Abercrombie & Fitch Co. (NYSE: ANF)过去两年全部是坏消息，投资者急需看到公司的改进。Abercrombie & Fitch Co. (NYSE: ANF)去年首次进行全球市场调研，以便更好地提高竞争力。Abercrombie & Fitch Co.首席执行官Mike Jeffries宣布在两位高管领导下成立一个特别小组，并通过外部公司的帮助，努力找到办法降低成本和提升营运利润率。

Victoria’s Secret 维多利亚的秘密广告

Victoria's Secret 维多利亚的秘密母公司L Brands Inc. (NYSE:LTD)也在遭遇类似的问题，四季度L Brands Inc. (NYSE:LTD)收益增长超预期，但2013年预期收益不及分析师预期数据。四季度Victoria's Secret 维多利亚的秘密内衣和美容产品门店销售同店销售增长3%，远低于2011年同期的12%；全年同店销售增长也从2011年14%减慢至7%。

在Victoria's Secret 维多利亚的秘密增长受阻的情况下，L Brands Inc. (NYSE:LTD)寄希望于发展年轻品牌Pink，用的同样是"Sex Sells"这一招。

为配合美国春假，Pink推出了以"Bright Young Things"宣传口号的产品系列，提供印有"Call Me"、"Kiss Me" 和"Wild" 等词的内衣裤，引起美国家长强烈不满，认为该系列会教坏他们的孩子，使他们认为自己必须性感。这些家长在社交媒体Facebook 脸书上发起要求Victoria’s Secret 维多利亚的秘密撤下"Bright Young Things" 的产品和广告。尽管Victoria’s Secret 维多利亚的秘密认为Pink 所指向的消费群体不是那些“还不能为自己选购内衣的孩子”，而是15至22岁的高中至大学的年轻女性，但是品牌已经在3月底前撤下了相关产品和广告。虽然集团4月11日公布的3月份销售数据同比增长6%，业界认为好的增长更违规广告颇有关系，但Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的前车之鉴很难让这一策略有持久性，更何况家长对于该类广告的反应越来越激烈，而钱却掌握在家长手中。

American Apparel 的情况也颇为类似。一季度，American Apparel Inc. (NYSE MKT: APP) 亏损4651.1万美元，或每股收益-0.49美元，去年同期为亏损790万美元，或每股收益-0.07美元。4月净销售总额为4980万美元，同比增长4%，同店销售增长4%，在线销售下降2%，批发业务净销售额增加7%。其在线销售的下降匪夷所思，可谓逆大势而下滑。这很容易让人联想到American Apparel 网站那些一组组带有强烈性暗示的广告和Lookbook起了反作用，除此之外很难有其他解释。

联系：nofashion.cn@gmail.com

关注无时尚中文网微信号：nofashioncn