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Louis Vuitton请时尚博主拍广告,正式往“下”走?

作者 唐小唐 发表于 2012-11-28 03:43:05 来源: 无时尚中文网

标签:Louis Vuitton,路易威登,Jordi Constans,奥美,Ogilvy & Mather,BETC,灵智

中国街头卖假Louis Vuitton的小贩,Louis Vuitton在中国的知名度他们功不可没

最近Louis Vuitton的一系列表现让我们看到这个具有158年历史、极具影响力的法国老牌皮具品牌似乎想走“下坡路”。

本月12日,由Arizona Muse主演的、 Inez van Lamsweerde 和 Vinoodh Matadin拍摄的最新广告——L’Invitation au voyage在中国的12个电视台播放,为此中国网友在微博欢呼,终于不用再在视频网站上看Louis Vuitton的广告了。也有香港网友反应,此广告在香港电视台的首发时间是由母婴产品占据的黄金8点档,提出了“就算想针对mass market也不得不说走的有点偏。是已经默默接受菜市场目标人群这一现实了么”的疑问。

与此同时,上周一,原达能执行副总裁Jordi Constans正式从Louis Vuitton功勋元老Yves Carcelle手中接过首席执行官的职位,接近着另一项重大举措是更换了公关公司奥美,用灵智代替。为此无时尚中文网曾发文,Louis Vuitton正式进入“达能”时代

Bloggers Hanneli Mustaparta、Elin Kling、Miroslava Duma for Louis Vuitton MINI Bag

而27日,一个另我们意想不到,或者可以说按部就班的事情出现了,Louis Vuitton邀请了三位时尚博主为其最新的Mini Bag在巴黎拍摄了一组广告。这三位博主分别是由模特转做摄影师的挪威博主Hanneli Mustaparta、瑞典博主Elin Kling、以及俄罗斯 博主Miroslava Duma。

由J·Crew和Lanvin在今年引领的“平民”代言风似乎愈演愈烈,但是如果观察,这种“平民”其实是另一种“名人”策略,Lanvin选取的代言人都是“有故事”的人,并且是一类文化的代表。J·Crew同样,比如邀请Tumblr创始人以及费加罗报副主编拍摄广告,即使偏离了明星策略,不过依然是大众认为的“上层人物”。Louis Vuitton此次颠覆性的用三个“草根”代表的时尚博主的来拍广告还是有所不同。

时尚博主近年来和时尚品牌的合作大大增加,单论及广告层面还是少之又少,不要说如Louis Vuitton这种级别的品牌。

此前据多名分析师估计,LVMH可能会出售Möet Hennessy调整策略。虽然这一连串的举动不足以断定Louis Vuitton可能会开始走“菜市场”路径,但是很显然,其宣传策略和其著名的核心价值大片越行越远。

LVMH旗下的一系列市场品牌存在着竞争和交叉,目前为止还没有一个在价格上脱颖而出的品牌。在全球经济环境恶劣的情况下,以高档手表和珠宝为主的励峰集团的业绩报告要好好过以皮具主打的LVMH和PPR,在加上最主要的新兴市场——中国增幅变窄,消费者对Louis Vuitton的态度日益分裂和暧昧。

此前,因Burberry预警,汇丰银行下调了对LVMH三季度的预期,从8%的有机增长下调至7%,而10月16日LVMH发布的三季度收入报告显示,有机增长还要低于汇丰银行的下调预期,只有6%,而最受欢迎的时尚和皮具部门收入三季度亚洲区只增长了5%,与一季度亚洲收入增幅的15%相差10个百分点。

伦敦新邦德街Louis Vuitton布满了中国购物游客

虽然中国游客欧洲消费趋势明显,Louis Vuitton亦在欧洲提价以提高利润,但这显然不是拯救增幅放缓的治本良药。LVMH一直窥觑Hermes,增持其股份到22.3%不但是想吞并一个大蛋糕,同时也想掌控这个弹性较大的品牌,与此同时,LVMH也启动了另一个贵价奢侈品牌Berluti,Bernard Arnault将其交由儿子Antoine Arnault管理

被称为“羊群中的狼”的Bernard Arnault以资本市场运作和股票交易著称,通过一系列涉嫌违规操作造就了最大的奢侈品帝国,也将自己送上了法国首富的宝座。此前纷纷扰扰的移民案让其深陷媒体的口诛笔伐。Bernard Arnault仍然在施展其腾挪转移的“神功”,目前已将其属下Dior Coutour转移至卢森堡。但目前已今非昔比,90年代借道荷兰完成的基业,今天再想旧技重演不但技术上难上加难,其对手也更加强悍,少有不慎身败名裂不说,恐怕在实际金钱上也有所折损。

那么,LVMH的求变已经是不争的现实问题,至于怎么变?会先从最卖座的Louis Vuitton下手,让其成为一个真正的“菜市场”品牌吗?从上述的一系列营销手段来看,不是没有可能。

下一页:Mustaparta、Elin Kling、Miroslava Duma for Louis Vuitton MINI Bag AD

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