据天猫提供的数据，截至2015年底，包括雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、SK-II、雪花秀等高端品牌在内，已有29个欧美高端品牌、37个日韩高端品牌入驻天猫。从天猫提供的美容品牌入驻表来看，2014年显然是美容品牌“触电”的爆发之年，而2014年中国美容市场增长首次跌破双位数，不过据《2016中国美妆消费趋势报告》援引艾瑞数据，在中国化妆品市场增长仅有8.8%的2015年，美妆产品网购交易1767.7亿元，增幅32.3%，不过该报告及艾瑞均为提高“美妆”代表那些类别，该数据与国家统计局2049亿元的2015年中国化妆品市场有较大出入。

除了中国电商的特殊地位以及美容品牌设立销售点的不平衡，消费者年轻化亦成为美容品牌，特别是高端美容品牌迅速、大规模“触电”的重要原因，据SK-II 中国区总经理宣元称，该品牌在线消费者平均年轻为27岁-28岁。该宝洁旗下日本品牌以神仙水知名，其早期采用刘嘉玲代言为中国消费者所熟知，而该品牌亦是最早进驻天猫的高端美容品牌，2012年6月则在天猫开设在线旗舰店。

由于天猫等在线渠道拥有大量年轻一代消费者，SK-II 中国区总经理宣元同时称，天猫渠道带来的新客占比60%，而出席晚间颁奖晚会的阿里巴巴集团首席市场官董本洪则表示这一比例在天猫可能以及高达80%，“甚至更高”。尽管阿里巴巴集团首席执行官张勇亦出席了26日下午的峰会，不过董本洪或许是此次天猫美妆奖的真正主导者，今年1月在阿里巴巴履新的台湾人来自百事，并曾服务于宝洁及欧莱雅，担任营销职位高级管理职位。26日，董本洪亦与爱茉莉太平洋集团中国大陆及台湾地区总裁高祥钦签署合作协议，爱茉莉太平洋集团旗下Sulwhasoo雪花秀、IOPE艾诺碧将于今年先后在天猫开设在线期间店，而该集团Laneige 兰芝品牌则早在2012年就进驻天猫。

网络误传马云语录之一的“昨天的我你爱理不理，今天的我你高攀不起”用在趋势变化之上或许再合适不过，当整体市场低迷，唯电商渠道仍有增长潜力之时，美容巨头的态度转变必须经历从无奈妥协到积极主动的过程。尽管线下渠道永远不能被在线取代，不过若想保持持续增长，在线下饱和甚至萎缩的环境下，在线渠道正是美容品牌们获取新客户同时维持增长必走之路，实际上多渠道在零售行业早已成为共识，况且在线美容市场较整体美容市场仍有更大潜力。

《2016中国美妆消费趋势报告》援引Kantar数据显示，2015年上半年在线美妆市场B2C渠道的份额仅为约1/8，而C2C市场高达69.4%。实际上在众多美容品牌入驻天猫、京东、亚马逊之前，阿里巴巴集团旗下另一电商平台就有大量的美容产品卖家，这些卖家或者从批发渠道拿货，或者代购，经营低于专柜价的业务，不过由于是C2C小卖家以及拿货渠道问题，其品质很难得到完全保证。Kantar的数据还显示，在2015年上半年中国美妆在线B2C渠道中，天猫以69.8%的份额位居第一，其次为京东、一号店，而天猫美妆总经理胡伟雄称2013年-2015年天猫美妆GMV复合增长率为50%，他预计未来三年仍有30%-50%。

2014年对于中国零售及美容市场显然是一个转折点，对于美容品牌“触电”同样是一个转折点，在此之前阿里巴巴可能需要到处招商希望美容品牌入驻天猫以壮大其品类，但是在此之后，中国经济及美容市场的急转直下让在线渠道成为美容行业重点建设的渠道，天猫举办一个颁奖即可向全球品牌发出邀约，双方合作博弈的位置在两年间顷刻颠覆，因此，这份邀约对于美容品牌来说即使是阿里巴巴在美容市场低迷之下的“趁火打劫”，美容巨头们也必须把它当做是“雪中送炭”来接受。

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