L Brands Inc. 2015 财年各部门营收表现

骆驼

相对于鼓吹传奇故事，我更愿意、更爱探讨“失败之书”。

维秘和Les 的成功有千万人传颂，不缺我一个。

但在分析维秘挫折之前，我还是必须先肯定，维秘的成功，以及横向对比服饰行业它并不算差。

2015财年，PINK 的销售是25亿美元，LES 用了Truly “Olympic” performance 来形容这一副线少女品牌，25%的增长，比珍珠还真；维秘美容业务10亿美元；维秘内衣（加国际市场）业务53亿美元左右。

2002年推出的PINK为什么好？两个字：便宜。

L Brands Inc. 的品牌组合是不是又让你想起Gap Inc. (NYSE:LB) 盖璞集团，PINK 就是L Brands Inc. 的Old Navy 呢？所以Millard Drexler 是现代服饰零售行业唯一配得上“教父”这个词的人，服饰零售领域永远绕不开的公司就是Gap Inc. 盖璞集团。

L Brands Inc. 2015 财年各部门营业利润表现

除了维秘，L Brands Inc. 还有盈利能力更强的Bath & Body Works 美容业务，看看上面营业利润率，你大概也能猜到，L Brands Inc.在国际市场一直为什么主推维秘的美容业务，因为如果在国际市场做内衣，会削弱集团整体营业利润率。

另外，昨天无时尚中文网的文章《品牌陷入衰退 维密内衣秀明年或移师上海》中也提到了坪效的问题，当然，这一点和营业利润是相关的。

L Brands Inc. 过去两年股价走势

“拐点”

本月1号，在L Brands Inc. 投资者大会上，Les Wexner 承认集团目前正处于“拐点”状态，同时预计明年一季度之后才会录得改善。

不过，Les Wexner 试图给投资者“信心”的大会发言，遭遇的是一盆冷水，过去五个交易日，L Brands Inc. 股价暴跌10%。

傻瓜投资者才会相信两个季度恢复这样的言论。

L Brands Inc. 股价的拐点（上图第一个红圈）实际早在2015年4月份就出现，也即是集团2014年财报发布完后，就开始出现，也即是投资者实际上对于零售市场整体抱有悲观态度。

2015年4月，L Brands Inc. 意外录得1% 的同店销售下跌，在集团身上非常罕见。

不过，随后，L Brands Inc. 迅速反弹，重新恢复到高个位数的同店销售增长，直到2015年10月份，出现再一次放缓，5%（上图第二个红圈）。

真正最大的“拐点”出现在2016年2月份（上图第三个红圈），L Brands Inc. 发布1月份数据，一年内出现第二次月度同店销售下跌，自此之后，伴随着裁员重组、维密CEO Sharen Turney离职、中国市场策略调整等一系列负面因素影响，L Brands Inc. 股价一次次暴跌。

Victoria’s Secret 维多利亚的秘密前首席执行官Sharen Turney

摔跤

在1日的投资者大会上，除了“拐点”，Les Wexner 还承认集团战略上的一些错误，或者至少是迟缓。他承认内衣和美容业务以及邮购渠道一早已经停滞不前，后悔没有在两三年前就开始行动。

Les Wexner 对维密内衣业务的行动包括哪些呢？

首先是Sharen Turney 离职；随后是重组部门，裁减落后的目录邮购，精简泳装等业务。

截止2016年1月底，L Brands Inc. 全球门店网络分布

如果看了上面L Brands Inc.的门店组合，大概就清楚为什么集团会迎来拐点？

L Brands Inc.太依赖本土市场，这与Gap 、J. Crew、Abercrombie & Fitch 和Ann Taylor 一样，而后面的那些品牌全部陷入衰退之中。

美国市场尽管足够大，但是Les Wexner 也很清楚“大部分时尚品牌只有10年的辉煌时期”。

销售维密内衣的门店在国际市场上仅仅只有28间……

代言业务门店数量占比20%，但是收入占比只有4%左右。

金融危机之后，经济低迷影响消费，但是，内衣行业并没有受到太大影响，反而是受益的一个行业。

但是，目前全球经济正在面临新一轮衰退，美国经济虽然缓慢复苏，但是消费却依旧低迷，而维密的中端定位并不符合当前消费者的购买原则。

Leslie Wexner 也表示，品牌正致力减少消费者对优惠券的依赖，为取代免费获得内裤或直减10美元的优惠券，该品牌转为对运动文胸和bralette 等新产品大幅度减价以吸引年轻顾客。此举虽然降低了顾客平均年龄，但却进一步压迫盈利。

一个品牌的成功，往往创造了各种神奇。但是，一个品牌的倒下，可能只是犯了一个所有品牌都犯的普通错误。甚至，你可以说它并没有犯错误，只是它的成功生逢其时，而倒下恰逢其时。

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